La division Lincoln a-t-elle un avenir ?

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Ford a annoncé la semaine dernière qu’elle va investir $1 milliard dans l'étude de sept nouveaux modèles dans les prochaines années. Après s’être débarrasser de Volvo et de Jaguar, Lincoln est le dernier fleuron de la gamme de luxe du constructeur américain. Mais Lincoln fait face à un grave problème d’identité. Depuis des décennies, les produits Lincoln ne sont rien d’autres que des clones de Ford. L’histoire a démontré que cette approche n’a jamais porté fruit.  Prenons l’exemple des premières générations d’Infiniti qui n’étaient rien d’autre que des clones de Nissan. Les résultats de vente étaient désastreux. Même chose chez Lexus. Les compagnies qui jouent se jeux doivent tracer une ligne claire entres les produits des deux marques. Les divisions Japonaises de luxe ont commencé à connaître du succès le jour ou la maison mère a physiquement différencié les modèles et offert à chaque division une dalle de montre séparée. De cette manière, les gens ne faisaient plus le lien entre les deux divisions. Selon les analystes, la chute constante des ventes de Lincoln s'explique par le systématisme de la stratégie de clonage consistant à modifier les Ford pour en faire des Lincoln. Autrefois première marque de luxe américaine, Lincoln a vu ses ventes chuter à 85.828 véhicules en 2010, sensiblement moins que des marques telles que Lexus, BMW, Mercedes-Benz, Cadillac, Acura, Audi et Infiniti. Les dirigeants s'attendent même à terminer l'année 2011 à seulement 78.000 unités.

Voilà pourquoi Ford vient de demander à ses concessionnaires qu'ils investissent massivement (jusqu’à deux millions de dollars) dans leurs installations afin de mieux distinguer les locaux affectés à la promotion des modèles Lincoln et Ford ; qu'ils forment leur personnel pour mieux marquer la différence de qualité d'accueil. En retour, le grand groupe américain promet d'investir massivement dans l'étude de sept nouveaux modèles. Objectif ? Atteindre la barre des 162.000 Lincoln à l'horizon 2015. Mais Ford devra se poser deux questions avant de savoir si la stratégie du nouveau Lincoln peut fonctionner. Premièrement : Est-ce que Ford possède assez de discipline pour briser ses vieilles habitudes de produire des clones pour amener des produits Lincoln totalement différents ? Deuxièmement : Ets-ce que quatre ans est suffisant pour produire sept nouveaux modèles inédits ?

Lincoln veut quitter l’image de la voiture des boomers et se diriger vers les technologies les plus récentes. Une histoire qui rappelle vaguement une autre compagnie américaine qui avait l’image d’un vieux croulant. Cadillac a mis plus de dix ans avant de voir un changement d’attitude face à ses produits. Lincoln pourra-t-il y arriver en 4 ans à peine ? Le problème réside dans la période de transition. La clientèle de Lincoln est âgé et techniquement inculte. Les jeunes professionnels qui forment le gros de la clientèle de BMW, Audi, Acura et Infiniti ne considère même pas l’achat d’un produit Lincoln. Alors comment amener ses gens chez vous, sans se mettre à dos sa clientèle fidèle, un épineux problème. Ford devra pourtant trouver la solution, c’est précisément avec cette stratégie que réside l’avenir ou non de Lincoln. Un concessionnaire qui préfère conserver l’anonymat soulignait le côté contradictoire de certains modèles en prenant l’exemple du Lincoln MKX, le clone du Ford Edge. D’abord, Lincoln devra revoir la façon d’identifier ses véhicules. Même nous, de la presse automobile, somme encore dans la confusion la plus totale pour identifier un produit Lincoln. MKS, MKX, MKT, cela n’a ni queue ni tête, on ne sait plus qui est qui dans cette histoire, comment voulez-vous que le public s’y retrouve. Il faut aussi savoir cibler son marché. Voici l’histoire de mon concessionnaire qui venait de vendre le MKX à un client. Ce véhicule est équipé de série d’un système MyTouch Lincoln, le clone du MyTouch Ford. Un brillant système de communication intégré pour ceux qui ont grandi avec un ordinateur de poche ou un téléphone intelligent. «Ma clientèle moyenne» poursuit le concessionnaire est dans la fin de la cinquantaine et je perds beaucoup de vente à cause de ce système trop compliqué pour eux. Ford devrait faire des modèles de base sans tous ses artifices électroniques pour les plus de cinquante ans. Cette situation résume bien le fossé qui sépare deux générations d’acheteurs. Fait-il faire une voiture résolument jeune avec toutes la quincailleries électroniques en oubliant son fidèle noyau d’acheteurs ? Ou encore faut-il concevoir deux sortes de modèles pour deux clientèles. Un épineux problème qui ne peut être résolu en quelques années. Lincoln doit non seulement trouver une nouvelle orientation à son style de voiture, mais aussi à l’approche clients et la technologie qu’elle veux investir.

Les automobilistes les plus âgés fuient sans détour toutes les nouvelles technologies compliquées. Lincoln pourrait-il se permettre un retour à des voitures plus simples pour reconquérir une clientèle qui a été voir ailleurs depuis quelques années ? Où devrait-elle aller de l’avant de manière plus agressive pour aller arracher des parts de marché aux constructeurs allemands ? Une chose est certaine, Lincoln doit choisir une orientation claire, car les demi-mesures ne plaisent à personne.

 

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